Um dia, olhando para uma simples lata de Guaraná Antartica, enquanto eu almoçava numa tarde de Domingo, algo me chamou muito a atenção e me fez refletir profundamente sobre um desenho estampado ao lado da parte frontal onde fica localizada a marca. A estratégia da marca, a disposição do design e da mensagem, me fez pensar no comportamento do consumidor e isso foi gerando uma curiosidade mais profunda sobre a questão: Como marcas, sejam gigantes ou pequenas, podem conquistar espaço no mercado de forma inteligente?
Na lata, havia uma ilustração, dando a intenção de uma soma de elementos, bem simples mas poderosa:
- Uma ilustração de um pedaço de pizza
- Outra com uma dupla de frutas de guaraná
- A imagem dos dois elementos juntos como o resultado da soma, acompanhada da frase: “É coisa nossa.”
Parece só uma brincadeira gráfica, né? Mas, na verdade, isso é branding puro, colocado em prática de um jeito extremamente inteligente.
A estratégia por "trás da lata"
Lançada em março de 2024, a campanha “Pizza e Guaraná. É coisa nossa.” não ficou restrita às embalagens ou à mídia tradicional. Ela foi amplamente potencializada através de uma estratégia robusta de marketing de influência.
A marca mobilizou criadores de conteúdo, influenciadores de gastronomia, lifestyle e cultura pop, que compartilharam suas experiências reais, reforçando a narrativa de que pedir pizza sem Guaraná simplesmente não faz sentido. Esse movimento não só gerou alto engajamento orgânico nas redes, como também solidificou a presença da marca nas conversas digitais — especialmente entre o público jovem.
Aliás, marketing de influência é um tema tão crucial atualmente que vale um artigo inteiro só pra ele aqui.
Para mim foi interessante perceber que a comunicação não falava sobre o produto, mas sobre a cultura do pertencimento.
Ela basicamente diz:
“Aqui no Brasil, pizza combina com Guaraná. Isso é coisa nossa.”
Nessa hora me veio uma memória que muitos brasileiros também tem, daquele comercial icônico do guaraná na TV de antigamente: “Quero ver pipoca pular… Pipoca com Guaraná…”
Pode parecer óbvio, mas o lance aqui é sobre criar uma associação mental e cultural. É fazer com que, na próxima vez que pedir uma pizza, lembrar que falta alguma coisa se não tiver o Guaraná da marca acompanhando aquele momento.
Ocasiões de Consumo: Quando o Produto Vira Hábito
A sacada genial do Guaraná Antarctica está em transformar um simples hábito em um ritual cultural. Isso não apenas aumenta a frequência de consumo, como também fortalece o vínculo emocional do consumidor com a marca. Ao se conectar com momentos específicos — no caso, o ritual social de pedir pizza —, a marca ocupa um espaço mental onde o concorrente praticamente não consegue entrar.
Esse conceito, chamado de ocasião de consumo, é uma das alavancas mais inteligentes do marketing moderno. Quando uma marca consegue se posicionar como parte natural de determinados momentos da vida das pessoas, ela gera vendas recorrentes, fidelização e, principalmente, defende seu espaço no mercado.
Esse tema, inclusive, rende uma análise bem mais profunda, que podemos explorar nesse próximo artigo sobre como marcas podem dominar ocasiões de consumo para escalar resultados.
O impacto do Branding no Comercial é muito real
Muitas vezes achamos que esse tipo de comunicação é só “fofinha”, divertida. Mas, na prática, essa estratégia de branding gera efeitos concretos na área comercial da marca. Como? Veja só:
1. Fortalece o valor da marca (Brand Equity)
-
Cria conexão emocional com o consumidor.
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Faz o produto ser escolhido não apenas por preço, mas por afinidade e hábito.
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Reduz a chance de o cliente migrar para concorrentes.
2. Aumenta o consumo por ocasião
- A campanha sugere que certas ocasiões pedem o produto.
- Isso cria hábitos: “Se vou pedir pizza, preciso de Guaraná.”
Resultado? Mais vendas, mais recorrência, mais lembrança.
3. Gera parcerias estratégicas
- Amplia presença tanto no food service quanto no varejo tradicional
- Estimula pizzarias, restaurantes e apps de delivery a oferecerem combos com Guaraná.
Uma pausa nessa parte porque isso aqui abriu uma janela na minha cabeça. Enquanto eu ainda estava olhando para a lata, perguntei para uma pessoa da mesa:
Quando você compra pizza, o que você costuma pedir para beber?
A resposta veio na “lata”! O nome do produto e da marca estava na boca dela.
E outra pessoa ao lado comentou:
Puxa, é verdade! Eu não tinha reparado nisso. Adoro Coca-cola, mas toda vez que vou comer pizza, prefiro Guaraná Antartica.
E isso foi o momento de validar que eu estava no caminho certo da análise da marca.
4. Defende o mercado contra concorrentes
Criar uma ocasião de consumo, te coloca na vantagem em relação aos competidores. Quando você ocupa mentalmente uma ocasião de consumo, é mais difícil que Coca-Cola, Pepsi ou outros refrigerantes entrem naquele espaço. Você se torna a primeira opção.5. Cria oportunidade de lançar novidades
Uma marca que tem essa força consegue lançar sabores sazonais, linhas limitadas e até produtos premium, com muito mais facilidade e aceitação.
E o que isso nos ensina para pequenas marcas?
Aqui vem o pulo do gato. Isso não é uma estratégia exclusiva dos gigantes.
Na verdade, pequenas e médias empresas podem (e devem) se apropriar dessa lógica para ganhar espaço.
Pense assim:
Sua confeitaria pode ser “o doce oficial do café da tarde da cidade”.
Seu restaurante pode ser “o lugar pra celebrar pequenas vitórias do dia”.
Seu produto artesanal pode ser “aquele presente que nunca falha no aniversário de alguém”.
Quando você se posiciona como parte da cultura e do cotidiano das pessoas, sua marca deixa de ser só mais uma opção e passa a ser a escolha natural.
Essa estratégia do Guaraná Antarctica conversa diretamente com o conceito de brand awareness (consciência de marca). Ao associar o produto a um momento específico — como pedir pizza —, a marca não só aumenta sua lembrança espontânea, como também reforça sua presença no imaginário coletivo. Na prática, awareness não é só sobre ser conhecido, mas sobre ser automaticamente lembrado no contexto certo. É quando a marca deixa de ser só uma opção e se torna parte da escolha natural do consumidor. Isso é awareness aplicado de forma estratégica e cirúrgica.
Uma lata, um insight e uma estratégia de milhões
No final das contas, aquela lata de Guaraná Antarctica no meu almoço estava me dando uma aula silenciosa sobre branding, comportamento de consumo e crescimento de mercado.
E o mais interessante disso tudo é que essa estratégia não depende do tamanho da sua empresa. Ela depende de entender profundamente o que seu cliente vive, sente e valoriza no dia a dia. Porque, no fim das contas, criar uma marca forte, seja você um gigante ou uma pequena empresa, é basicamente isso:
Lições práticas deste artigo
Branding não é sobre vender mais, é sobre ser escolhido.
Crie ocasiões de consumo específicas para o seu negócio.
Trabalhe associações mentais que te diferenciem.
Posicionamento não é slogan, é percepção construída.
Como eu posso te ajudar com o branding da sua marca?
Assim como te contei nesse artigo, construir uma marca que se torna presença natural na vida das pessoas. É sobre criar conexões emocionais, gerar rituais de consumo e ocupar espaços invisíveis na mente e no cotidiano do consumidor — exatamente como o Guaraná Antarctica faz brilhantemente.
Se você quer aprender como aplicar essas estratégias na sua marca ou no seu negócio — criando diferenciação, recorrência e percepção de valor real —, o meu curso “Estratégias do Branding Invisível” é pra você.
Nele, você vai dominar, na prática, os métodos para tornar sua marca mais desejada, memorável e presente nas escolhas das pessoas, seja você um negócio local, uma startup ou uma empresa em crescimento.
Doug Calebe
Este conteúdo foi desenvolvido por mim, especialista em branding, com suporte de ferramentas de Inteligência Artificial para aprimoramento de estrutura, clareza e SEO — sempre com revisão e curadoria humana. Acredito na transparencia e responsabilidade em promover o conteúdo para gerar valor a pessoas.
